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直播後時代:變了的主導,“膩了”的用戶

2020-05-12 12:15:30

4年前,范晟(化名)曾是重度網絡直播用戶,多年固定作息的他甚至會據某個主播的演出安排調整自己的時間。

 

不過眼下,他已經對直播失去興趣,重新拿起電視遙控器,收看早間的比賽,午間的綜藝,與晚間的新聞。

 

問及原因,他回複極其簡單:“膩了。”

 

和他一樣“膩了”的用戶並不在少數。據第三方數據顯示,2018年12月網絡直播行業滲透率為18.7%,同比下降3.1%;行業的日均活躍用戶數為3560萬,較2018年減少140萬,同比下降3.93%。

 

在這些用戶的另一端,是看似仍然在積極進取的直播行業:從遊戲、搞笑、美食到股票,它們幾乎覆蓋了用戶可能的每一個興趣點,扶持主播,拓展內容鏈條。

 

可是不可避免地,在短短的四年間,它們就不得不面臨用戶出走的局面。

 

從一開始借著用戶需求被催生,直播曾以令人咂舌的速度成長,壯大。在資本訴求與自我成長的壓力之下,各平台你爭我奪,“千播大戰”激烈與野蠻程度絲毫不遜於曾經的團購、出行。

 

繁榮總是短暫的,被資本點燃的直播行業隨後不得不面臨內容的同質化,行業監管的加強,以及越來越理性的用戶。內容迭代與升級,成為它們的唯一選擇,做不到、做不好的只能被淘汰出局。

 

此前,兩個月前還鬥志昂揚,誓要“始終保持初心”的熊貓直播,盡管有王思聰的光環加持,卻不得不宣布關停;全民直播出現欠薪、倒閉風波;電商直播平台土豆泥、網易薄荷直播宣布停服……

 

2017年的“倒閉潮”也許不再出現,但直播走的從來不是坦途,相反,懸崖卻只有咫尺之遙。

 

在直播平台們如履薄冰時,這條路上出現了新的對手,愛奇藝、B站、快手、抖音等視頻勢力,乃至淘寶等來自細分領域的競爭者,如今站到了它們面前。

 

當對手不再局限於“直播”,當直播已不局限於“直播”,這個行業又將迎來新的風暴,一個新的後直播時代即將到來。

 

01|直播風起

與很多互聯網創新相同,新時期的網絡直播也曾讓人看到一個文化融合的窗口。

 

2012年,YY推出了視頻遊戲直播插件。玩家通過其指揮團隊作戰的同時,開始哼唱歌曲以紓解壓力。那歌聲雖不嘹亮,卻極具傳染力,很快讓一個原本可能血雨腥風的虛擬世界,變成歌舞升平的娛樂場。

 

ACFUN、邊鋒網絡等看到了其中的機會,並於2014年分別推出鬥魚和戰旗,從遊戲切入直播。這一年,YY直播也正式更名為虎牙直播。

 

入場之後,這些平台們發現直播的對象不只有遊戲,更多用戶在平台開通賬戶,只為自我展示。他們沒有資本的支持,也不受版權和人力、物力的束縛,用陌生的面孔與稚嫩的節目,開始各自的表演。

 

由此,直播的邊界被拓寬,它們也被賦予了無限的可能性。為了這些可能性,眾多創業者與資本入場,整個行業被點燃,於2015年進入快速成長期。

 

據統計,在迅猛發展的兩年間,有超過700家直播平台競相上線,用戶總量從1.93億猛漲至3.25億,市場規模也從90億元暴增至218億元。

 

資本也不甘示弱。據不完全統計,僅2016年,直播平台的融資事件就超過25起,資金總額近200億。

 

在激進的入局者與資本的相互作用下,用戶的消費習慣被重構。他們不再去城郊的體育中心觀看賽事或者演唱會,而是到電腦顯示器前聆聽主播風趣的調侃,省下的票錢則成為主播的打賞。

 

某種意義上,通過這種自下而上的方式,通俗文化正在發生流變,掌握發聲與主導權利的人從精英到草根,核心媒介也從電視這些傳統勢力轉移向每個平凡人手中的屏幕。

 

這是草根文化的二次覺醒,2000年的博客將文字發聲的機會交到了草根手中,這次轉移的則是視頻,一項看似門檻更低、影響力卻更大的表達權利。

 

“歡迎××大哥”,“感謝××小姐姐”……主播們的感謝中,屏幕中會揚起船帆,或者偶有飛機轟鳴而過,觀眾數百元的打賞隨即而來。同樣隨之而來的是較微博時代更為普遍存在的“網紅”與KOL。

 

“舊時代”的KOL在浩浩湯湯的直播大勢面前也不禁“折腰”。花椒上線第二天,身為投資人的周鴻禕直播了座駕寶馬730自燃,出席了小米的發布會。

 

02|掙紮

在微博的初期,人人都有可能成為KOL,而當流量向KOL聚集再聚集的時候,新的KOL已很難誕生;在聲音被KOL左右的時候,普通用戶或遠離或參與度下降,整個平台的活躍度相應受到影響。

 

直播在短短的幾年間,也經曆了類似的變化。

 

一開始,用戶被好奇心驅使觀看直播,主播們直播做飯、購物、寵物,甚至睡覺都能獲得用戶關注。不過在短短兩年過後,面對重複的“主播”、同質化的內容,用戶的新鮮感不再,開始慢慢脫離直播圈。

 

在所有的角色中,主播們最先發現了“退燒”現象,於是變著方兒地創新:美食主播從直播餐食到直播拼酒,寵物主播從玩貓到逗狗,娛樂主播從唱歌轉行到跳舞。

 

到了後來,越來越多在法律與道德邊界“玩火”的事也被搬上直播平台,色情內容、“修改國歌“這樣的事情時有發生。

 

為了流量,主播們拼了,不過用戶並沒有回來。有數據顯示,在線直播用戶數雖然仍然在增長,但是增速已逐年下滑,2017年增速為28.39%,2018年為14.57%,預計今明兩年繼續降至9.87%、4.59%。

 

資料來源:艾媒咨詢

相反,越界的他們反而招致了監管部門的關注。2016-2018年間,《關於加強網絡表演管理工作的通知》、《互聯網視聽節目服務管理規定》、《關於加強網絡直播服務管理工作的通知》等一系列文件相繼出台,只為規范直播行業的發展。

 

監管的板子,一半打到了主播的身上,另一半留給了平台方。

 

在用戶、主播、平台這個直播的三環節中,用戶天然缺失規則與界限感,滋生眾多低俗乃至惡意的需求;自身收入與用戶掛鉤的主播,再在此基礎上添加更多自有“追求”;平台似乎是唯一有可能跳出這個連鎖的角色。

 

但是誕生於這個需求鏈的平台被證明也無法從中掙脫出來。由於內容升級效果不理想,且受困於資金壓力,六間房、秀色秀場等被收購或合並,YY旗下ME直播停止運營。

 

當然,平台門也不是無計可施。在受困於草根所帶來的內容審核與質量壓力後,有的平台方開始寄希望於回歸精英路線,內容可以更優質,也更利於監管。

 

比如,投資熊貓直播後,王思聰將個人關系嫁接到平台上,邀請AngelaBaby、陳赫、林更新等明星,求圖差異化;“洪荒少女”傅園慧也作客映客直播,蜻蜓點水間帶動了流量提升。

 

同樣地,頭部主播資源也成為直播平台們爭奪的對象,代表頭部流量的這些KOL身價也隨之水漲船高。

 

有資料顯示,Miss年薪3000萬簽約虎牙、小智4000萬年薪入駐全民、PDD 3500萬加盟戰旗TV……最終,這些成本回歸到平台身上,成為它們不能承受之重。

 

03|轉向

直播自草根始,當由用戶、主播所構成的草根生態已不再能推動行業發展時,直播平台們決定直接下場。

 

比如鬥魚拿出專項資金,包裝馮提莫、陳一發、周二珂等主播,讓他們發歌,參加綜藝及線下音樂會;虎牙通過舉行“虎牙天命杯”賽事,啟動《God Lie》與《Pick!天命圈》等自制節目……

 

借此,這場以視頻發聲權為核心的文化變遷,似乎再次回歸到傳統文娛的懷抱,主導方正是這些原本意在從傳統平台分走流量的直播平台們。

不過意圖進攻的它們,最終落入了那些或傳統或新潮的勢力的夾擊之中:

 

巨頭與跨界者中,騰訊系微視入局,阿裏系淘寶依靠電商生態快速發展,網易雲音樂推出“LOOK直播”;

 

傳統視頻勢力中,愛奇藝、騰訊視頻等推出自己的直播內容,乃至投資其他直播平台;

 

新潮勢力中,快手開放全民直播,抖音推出精品直播,頭條系西瓜視頻上線遊戲直播板塊……

 

此時的直播,已不再是單純的行業形式,它成為了一種新的流量入口,成為眾多平台的底層工具。

 

比如一靜一動皆是行業風向的騰訊、阿裏,分別將直播功能嵌入騰訊新聞、QQ音樂、淘寶、天貓等程序。

 

根據阿裏公布的數據,2018年淘寶商家中大量的“90後”、“85後”年輕主播開啟了直播生涯,人數相比2017年增長180%。

 

由此可見,通過直接介入直播市場只是他們戰略的一部分,將直播功能化,使其成為輔佐主營業務發展的創新應用,才是他們更為看重的決策。

 

“未來三年間,淘寶直播將帶動5000億規模成交。”如淘寶內容生態資深總監聞仲所言,直播的服務對象是企業的主營業務。

 

眼下,直播浪潮大有禦風而去的跡象,平台們起初在風口起飛,當前似乎正在下落。但在直播成為基礎工具的現在,一個後直播時代正在走來。

 

打開這扇大門,首先映入眼簾的是5G以及它所推動的視頻新風口。在更高的傳輸速度面前,作為基礎工具的直播,以及那些紮根直播的平台們,又將擁有怎樣的未來?

 

04|結語

如今,直播行業仍然沒有停止優勝劣汰。如何制造高價值的節目內容,同時形成對內容的有效監管,是每家平台必須具備的能力。

 

以此來看,已經擁有自制內容的能力,同時將直播功能嵌入平台的傳統勢力,已經領先正統的直播平台們幾個身位。

 

當然,現在斷言行業的成敗仍然為時尚早。未來還是要看傳統勢力們擴張直播能力,與直播廠商馴服內容資源,哪個走得更快。

 

這不過是一場殊途同歸的競賽。

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